Jordi Pascual tiene una dilatada experiencia en el sector del comercio online y en la implantación de soluciones tecnológicas sobre sistemas de pago electrónicos. Director de e-commerce de Banco Sabadell desde 2012, Jordi Pascual combina su trabajo con su faceta de investigador en proyectos I+D+I nacionales e internacionales sobre sistemas de pagos avanzados; y con la participación como ponente en eventos relacionados con el sector. En esta entrevista analizamos la situación actual y los retos de futuro del comercio electrónico.
- ¿Todas las empresas pueden vender online?
Mi experiencia en el sector, de más de 20 años, me ha demostrado que toda mercancía o servicio se puede vender por Internet. Cada día, al revisar los comercios que solicitan un TPV Virtual a Banco Sabadell, me sorprendo al ver alguna web que comercializa un producto que hasta entonces no me imaginaba que pudiera venderse online y, sin embargo, tiene éxito. No obstante, también es cierto que ahora Internet es un canal altamente competitivo y no todas las empresas disponen de un producto suficientemente destacado para competir en precio, calidad, exclusividad, etc., con otras webs. Es crítico que, antes de empezar a vender online, una empresa analice en detalle cuál es su estrategia de negocio y el público al que se dirige. Actualmente, e-commerce es tanto aprovechar el potencial de Internet para vender a todo el mundo pero también para vender en local, a la gente del barrio que desea comprar a distancia. Un ejemplo de ello puede ser el caso de un usuario que tiene un descanso en su lugar de trabajo y aprovecha para comprar online para, después, recoger el pedido, sin colas ni esperas, en la tienda de su ciudad al regresar a casa.
- ¿Hay sectores económicos con mayor potencial en este campo?
Agencias de viajes, aerolíneas, tiqueting (venta de entradas para espectáculos), productos de electrónica de consumo, moda, entre otros, son sectores que tradicionalmente han tenido un alto porcentaje de ventas por el canal online. Aun así, en la actualidad, se puede considerar que cualquier sector tiene un alto potencial en e-commerce. Adicionalmente, cada cierto tiempo hay el boom de un sector o producto que se vende por Internet y que, en poco tiempo, sus comercios alcanzan altas facturaciones. Por ejemplo, años atrás sucedió con las ventas flash (ofertas muy rebajadas que caducan en un espacio corto de tiempo) y los clubs privados de venta. Como todo boom, hubo un tiempo de expansión, en el que se dieron de alta muchas webs bajo estos modelos de ventas, y ahora estamos en un proceso de consolidación, en el que el mercado se ha concentrado en un número más reducido de webs que son las que realmente agrupan el mayor volumen de ventas.
- ¿Qué requisitos cree que debe tener una empresa para vender en Internet? ¿Cuáles son los pilares de un negocio online?
Cuando una empresa decide empezar a vender por Internet, los principales aspectos que debe considerar son: definir su estrategia de negocio, revisar aspectos legales, dotarse de una buena estructura tecnológica y de logística, marketing y diseño web, definir protocolos de analítica y, también, contratar soluciones de medios de pago. Este último pilar es, según nuestra experiencia, al que inicialmente menos consideración se le da. No obstante, cobrar las ventas de comercio electrónico no es tan solo instalar un TPV Virtual; existen múltiples aspectos (prevención del fraude, disputa de las reclamaciones y devoluciones, sistemas de pago alternativos a tarjetas, normativa PCI, pagos de subscripciones, etc.) que hay que tener en cuenta y que, en algunos casos, inciden directamente en el éxito o fracaso de un proyecto de e-commerce.
- ¿En qué medida es importante transmitir confianza al consumidor? ¿Qué importancia tiene la atención al cliente en el e-commerce?
El e-commerce es un entorno de venta no presencial. Por lo tanto, la confianza es un aspecto crucial. A diferencia del entorno presencial, el de compras en comercios tradicionales, en Internet la competencia de una tienda online está a tan solo un clic de distancia. Si un usuario, durante el proceso de compra, ve algo de lo que desconfía cerrará la ventana y, con un solo movimiento del ratón, accederá a otra tienda. Las grandes marcas, aquellas que son sumamente conocidas por el público, ya tienen implícita dicha confianza. No obstante, aquellos comercios que no son tan conocidos deben ganarse la confianza del consumidor, cuidando mucho la usabilidad de su web, la presentación de contenidos, la identificación de los aspectos legales y de contacto de la tienda, mostrar claramente los protocolos de devolución y garantía en las compras realizadas, y también, a ser posible, apoyarse en herramientas de intercambio de opiniones como motores de recomendaciones o redes sociales.
Adicionalmente, hay que potenciar el servicio de atención al cliente tanto en el momento de la compra, para que sea un elemento de soporte ante las dudas de los compradores, como en la posventa, para facilitar la gestión de incidencias. Debe tenerse en cuenta que cualquier incidencia no bien atendida, probablemente acabará en un intento de retrocesión ante su banco por parte del titular de la tarjeta.
Existen empresas sin ánimo de lucro, como Confianza Online, que reconocen la transparencia y la credibilidad de las webs adheridas, y lo acreditan con un sello específico que se incorpora a la web para conocimiento de los compradores.
- ¿Qué entendemos por m-commerce y qué impacto tiene (y tendrá en el futuro) en el e-commerce?
Los dispositivos móviles están siendo una revolución para el e-commerce. Cada vez más los usuarios los están usando para comprar online y la previsión es que su crecimiento sea muy alto. Por ello, es importante que los comercios virtuales adapten sus plataformas a estos entornos. En la gran mayoría de casos, exceptuando modelos de ventas basados solo en móviles o comercios donde la compra de un mismo usuario puede ser continua, no es necesario la creación de apps específicas pero se aconseja que la web sea Responsive Web Design para que se adapte al entorno en que opera el usuario.
- El paquete de soluciones de e-commerce de Banco Sabadell es Click & Sell. ¿Cómo puede ayudar Banco Sabadell a las empresas que quieren dar el salto al comercio electrónico?
Click & Sell es el nombre bajo el que hemos incorporado todo el conjunto de servicios financieros especializados para las ventas en comercio electrónico. Por la parte de gestión de pagos, se compone de dos soluciones diferentes para adaptarse mejor a las necesidades de los comercios y empresas online. Por un lado, la más estándar, que denominamos TPV Virtual. Se trata de la pasarela de pago más utilizada. Tanto la instalación como la administración son muy sencillas, pero a la vez ofrece a comercios y otras empresas todos los servicios y prestaciones necesarios para realizar y gestionar sus ventas a través de Internet. Además, facilitamos gratuitamente herramientas Open Source (Magento, Prestashop, OScommerce, etc.) para poder integrar pasarelas de pago con mayor comodidad. Por otro lado, la solución más especializada, que denominamos TPV Virtual Plus. Es la pasarela de pago destinada a empresas con un alto volumen de ventas por Internet. Cuando el número de transacciones es tan elevado se hace necesario disponer de un conjunto de servicios técnicos y operativos específicos, además de poder contar con el soporte de gestores especializados en e-commerce.
Además, ambas se complementan con un conjunto de servicios financieros muy requeridos por empresas online: ofrecemos soluciones para que puedan gestionar con mayor facilidad los pagos a sus proveedores internacionales, aseguramos sus negocios ante cualquier incumplimiento en materia de protección de los datos personales de sus clientes o del transporte de las mercancías, apoyamos a los emprendedores a través del programa BStartup, etc.
- ¿Cuáles son las herramientas que tiene a su disposición para realizar pagos online?
Nuestra solución es altamente valorada por nuestros clientes porque ofrece una plataforma tecnológica avanzada (incluso en gestores de contenido Open Source), soportada por un equipo de especialistas en el sector, que da servicio a todos los aspectos de los pagos online. Por ejemplo:
- Soporte especializado y personalizado a través de gestores de e-commerce.
- Seguridad en los pagos mediante la homologación de nuestros TPV Virtuales a los protocolos de Compra Segura de los sistemas de tarjetas y, adicionalmente, a reglas y múltiples alternativas avanzadas de seguridad. No obstante, somos flexibles en su aplicación. Si algún comercio dispone de sistemas alternativos de control del fraude y desea desactivar la compra segura de su TPV Virtual, podrá solicitarlo a su gestor de Banco Sabadell y analizaremos el caso e implementaremos la solución que mejor se adapte a las necesidades del cliente.
- Usabilidad y agilidad en los pagos, a través del servicio Pago Express y Pago de Suscripciones, por el que los clientes habituales de los comercios virtuales no necesitan introducir los datos de su tarjeta en cada nueva compra.
- Optimización de los pagos de ventas en el extranjero, con nuestros servicios Multidivisa y DCC (Dynamic Currency Conversion), para el procesamiento en cualquier divisa del mundo. Y, también, acuerdos de colaboración e integración técnica con proveedores de servicios de pagos internacionales, que permiten acceder a un gran número de sistemas de pago locales.
- ¿Podría explicarnos alguna historia de éxito en e-commerce en la que usted haya colaborado y que le parezca especialmente interesante?
Renfe y Bricmanía son dos clientes que, muy amablemente, explicaron sus casos de éxito y la confianza en nuestra solución de e-commerce mediante unos vídeos disponibles en www.bancosabadell.com/ecommerce. Son documentos muy interesantes porque relatan en primera persona el momento real en que una gran empresa como Renfe o una pequeña ferretería local decidieron dar el salto al mundo de la venta online.
El portfolio de comercios virtuales a los que damos servicios de plataforma de pago incluye todo tipo de sectores: desde los más tradicionales de venta retail a los que necesitan soluciones complejas de pagos online como, por ejemplo, plataformas de crowdfunding, descargas de contenido en streaming, pagos en teléfonos móviles, en dispositivos e-readers, micropagos, soluciones de e-wallet, entre otros.
- ¿Cómo ve el futuro dentro del sector de los métodos de pago online?
El sector de los sistemas de pago online está en continua evolución. Métodos de pago alternativos a las tarjetas de crédito, que en otros países tienen una alta aceptación, están introduciéndose en el mercado español. Nuevos entornos, como el de los pagos móviles, están requiriendo soluciones diferentes a las actuales. Grandes players de Internet están lanzando soluciones de wallet online. Se trata de un sector con mucha innovación y competitividad, y el papel de una entidad como Banco Sabadell es la de estar atentos a todas estas tendencias para poder ofrecer siempre a nuestros clientes la mejor solución que permita vender por Internet de forma fácil, universal.
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